Кейс «AUTOMAX АВТОВЫКУП»
Таргетированная реклама выкупа автомобилей
К нам обратилась компания, занимающаяся выкупом автомобилей в Тюменской и Свердловской областях, для того чтобы увеличить свою клиентскую базу.
Клиент
Таргетированная
реклама
Проект
Результат
Привести клиентов. KPI установлен не был.
Выкуп автомобилей на 10% дороже, чем у автосалонов и конкурентов.
Подготовительная работа
Анализ рынка и конкурентов
Данная ниша оказалась очень конкурентной.
По сравнению с конкурентами у нашего клиента имелось только сообщество ВКонтакте, которое значительно проигрывало их сайтам. Но поскольку заказчика интересовал быстрый результат, то пока решили сосредоточится на рекламе в вк, имея в наличии только группу.
Что касается УТП нашего клиента и его конкурентов, то процент выкупа у всех примерно одинаковый, но не все из них выкупают битые автомобили и готовы предложить сверху 10% от стоимости автомобиля, в отличии от заказчика.
Скриншот сайта одного из конкурентов:
Анализ целевой аудитории (ЦА)
В данной категории понять кто наша аудитория не так и сложно, это люди, которые хотят продать авто и им срочно нужны деньги. Но для запуска
рекламы этого недостаточно. Поэтому мы стали изучать поведение людей с такими интересами, в интернете. Анализ аудитории, проводили через форумы, соцсети, похожие интересы на Яндекс Вордстат.
Скриншоты с форумов:
Слишком дешево выкупают.
За какое время оформляются документы и оформляются ли вообще?
В самом конце уменьшают стоимость выкупа.
На сколько действительна оценка авто?
Выкупают ли кредитные машины?
Исходя из полученной информации мы поняли, что в основном, вопросом продажи автомобиля интересуются мужчины. В связи с этим, решили настраивать рекламу только на них. Возрастной диапазон не устанавливали.
Рекламные макеты
Так как реклама запускалась в вк, нашей задачей было создать объявление, в котором коротко отображались бы преимущества компании и были закрыты боли ЦА.
В связи с тем, что времени на реализацию проекта было мало, то для начала решили протестировать два разных макета с одним посылом. По итогам рекламы, больше всего результаты принесло первое объявление.
Запуск рекламной компании
У клиента уже было сообщество в вк, но оно было не раскрученным. В связи с чем было принято решение вести клиентов на анкеты, после заполнения которых за их номером телефона закреплялся бонус.
Цель рекламной компании: переходы по рекламе.
Все объявления запускались на 3 аудитории:
1) Мужчины, 19-45 лет, проживающие в Свердловской и Тюменской областях, без интересов.
2) Мужчины, 19-45 лет, проживающие в Свердловской и Тюменской областях, которые недавно интересовались выкупом автомобилей
3) Мужчины, 19-45 лет, проживающие в Свердловской и Тюменской областях, состоящие в городских пабликах, которые связаны с машинами (автосервисы, автомойки и тд)
Результат
Из 35 переходов было оставлено 9 заявок, из них был один клиент, у которого выкупили автомобиль. Минимальная цена одной заявки – 40 рублей.
На скриншоте можно увидеть данные за все время работы кампаний:
Конверсия посадочной страницы 25% – круто? Еще как! Несмотря на это эксперт по платному трафику Кирилл Манджи решил от неё избавиться и сделать новый лендинг. В чем причина и какие результаты получились в итоге – в этой статье.
Исходные данные
Пару лет назад я начал работать с компанией по выкупу автомобилей в Москве. Сделал им лендинг на Тильде, запустил кампании на поиске Яндекса. С одной стороны результаты замечательные. Конверсия в заявку >25%.
Вот статистика за июнь 2020 года:
А это первый экран страницы:
Особенность тематики такова, что тут «горячий» спрос и конверсия 25% в заявку – норма, если стоишь в спецразмещении (верхний рекламный блок Яндекса). Как только вылетаешь в нижний блок, конверсия падает вдвое, до 12%.
По сравнению с конкурентами сайт проигрывал в солидности, скажем так, ибо мы его делали по сути «на коленке», без углубления в специфику рынка и проработку ЦА. Заявки-то он собирал, но не того уровня, что хотелось бы (марки авто эконом-класса в основном). Клиент решил сосредоточиться на более дорогих машинах.
Не могу сказать что сейчас только премиум-марки оставляют в заявках. Нет, оставляют все, при этом от заказчика часто слышу, что посетитель смотрит сразу несколько сайтов, но оставляет на нашем, так как наш вызывает доверие. Одним словом, качество лидов заметно выросло. Однако, я забежал немного вперед:)
Что сделано
Оценив прошлые результаты, мы решили с нуля разработать новый сайт и для этого подготовили новую стратегию, о которой сейчас расскажу.
Анализ рынка и конкурентов
Начал я с того, что «прошерстил» сайты всех рекламодателей в Яндексе и Google по Москве, заодно по Питеру, чтобы четко понимать, на что делают ставку в этой нише. Всё оказалось достаточно печально и однотипно – это было нам на руку. Данные анализа я занес в сводную таблицу.
Выкуп авто как продвигать? Кейс создание сайта + Яндекс Директ. Заявки по 60-150 рублей!
Обратился клиент с нишей выкуп авто. До этого был обычный сайт и настроенная реклама в Яндекс Директе, результаты не устраивали, дневной бюджет 2000-4000 рублей, при этом обращений 4-6 в день.
Что было сделано:
Решили создать квиз, так как лендинг клиент плохо конвертировал в заявки. Как выглядит квиз можете видеть тут:
При нажатии на кнопку предлагалось ответить на 5 вопросов в стиле: Какого года авто? Какая мара? И так далее. После чего была форма заявки, чтобы узнать цену выкупа человек оставляет номер телефона. В качестве платформы для создания квиза выбрали — Флексби
Забегая вперед могу сказать, что конверсия лендинга составила 5-12%, стоимость заявки колебалась в районе 60-150 рублей.
Настройка рекламы:
В качестве источника трафика был использован Яндекс Директ. Собрали семантику, настроили поиск и рся.
Статистика рся:
За два дня 15 заявок, стоимость заявки средняя 92 рубля.
Статистика поисковой кампании:
5 заявок за два дня, средняя цена конверсии 123 рубля.
Кейс: как за месяц продать 8 автомобилей Mitsubishi при помощи контекстного таргетинга в MyTarget
В мае 2021 года мы столкнулись с штатной проблемой при ведении performance-кампании: показатели стали ухудшаться, объема трафика перестало хватать, а стоимость лида начала расти. Рассказываем, как нам удалось восстановить показатели при помощи эксперимента в MyTarget и обеспечить автодилера продажами.
О клиенте и задаче
РОЛЬФ — крупнейший автодилер в России, портфель компании включает в себя 20 автомобильных брендов, в Москве и Санкт-Петербурге открыто 59 шоурумов.
В мае 2021 года при ведении рекламной кампании для одного из дилерских центров мы столкнулись с падением трафика по бренду Mitsubishi: стоимость целевого лида выросла, ёмкости рекламных источников перестало хватать. Чтобы поднять показатели по целевому трафику, мы решили воспользоваться инструментом «Контекстный таргетинг» в MyTarget. Задача еще усложнялась тем, что в июне трафик необходим был только по одной модели — Mitsubishi Outlander.
Как работали
Шаг 1 — подготовка и запуск
Ранее мы не использовали контекстный таргетинг в MyTarget для этого клиента, поэтому запустили кампанию фактически «с нуля».
Собрали список ключевых запросов по модели Outlander, сформировали аудиторию по ним. Разделили аудиторию отдельно на мужчин и женщин, возрастом от 25 до 55 лет.
Далее запустили формат «Карусель», используя фото автомобиля и фото салона внутри:
Запустили промопост, используя выгоды от автодилера при покупке:
За первые несколько дней мы получили 8 обращений в отдел продаж по цене до 2 500 руб., и решили масштабировать рекламную кампанию.
Шаг 2 — масштабирование
Собрали общий список слов по бренду Mitsubishi, без привязки к модели, используя такие запросы как: «купить митсубиси», «дилер Mitsubishi», «цена мицубиси» и т. д. На основе подобранных ключевых запросов получили самый большой охват по сегменту:
Далее запустили на этот сегмент четыре рекламных кампании, разделив их также на мужчин и женщин.
За следующие 6 дней мы получили 29 целевых обращений, 20 из которых пришли по новым рекламным кампаниям. Цена лида составила 1 206 руб.
Шаг 3 — локальный таргетинг
Далее мы подключили локальный таргетинг и показывали рекламу в том числе тем, кто посещал дилерские центры конкурентов. Этот инструмент не сработал — мы получили 12 лидов по очень высокой стоимости — 3600 рублей каждый.
За 2 недели мая в итоге мы привели 39 рабочих листов по средней стоимости 2 421 рублей, конверсия в контракт составила 2,56%.
Шаг 4 — продление на июнь и новые KPI
В июне добавилась еще одна модель — Mitsubishi ASX. Рекламную кампанию на новую модель мы запустили аналогично майской по Outlander.
А еще добавили общую кампанию, используя формат Карусель:
За следующий период — 1 по 17 июня — 69 целевых лидов, конверсия в контракт составила уже 10%, автодилер продал 7 автомобилей. Стоимость обращения в отдел продаж была чуть выше майских показателей — 2 741 руб.
Результат
В итоге за месяц мы привели клиенту 108 целевых лидов, 8 из которых конвертировались в продажу автомобилей. Цена лида получилась в 2 раза ниже, чем с контекстной рекламы — 2 631 рубль. Общая конверсия в продажу составила 7,4%.
Данные по лидам из Google Analytics
Данные по контрактам с рекламной кампании в MyTarget
На июль 2021 года добавилась еще одна модель для продвижения — Mitsubishi Eclipse Cross. В качестве теста попробуем дополнительное продвижение на площадке Юла, использовать конкурентные модели автомобилей и видеоформаты. Оставьте заявку
Привели автодилеру 115 заявок по 44 рубля с помощью таргетированной рекламы
Четких KPI не было, нужно было привести максимум лидов в рамках небольшого тестового бюджета — 30 000 рублей, по результатам теста клиент планировал принять дальнейшие решения по работе с таргетом.
При этом мы могли сами выбирать площадки и офферы, распределять бюджет по своему усмотрению. В качестве географического таргетинга клиент рассматривал всю Свердловскую область.
Познакомимся с проектом поближе
Мы столкнулись с тематикой далеко не впервые, поэтому знаем, что автодилеры свой интернет-маркетинг выстраивают в условиях массы ограничений:
Автосалоны часто активно используют платный трафик, как гибкий и быстрый инструмент стимулирования продаж приоритетных моделей и способ донесения до целевой аудитории информации об акциях и специальных предложениях, список которых постоянно меняется. Сейчас у клиента на сайте 15 акций и специальных предложений.
С этим нам и предстояло поработать.
Выбор площадок и вариантов приземления
Выбрали MyTarget и ВКонтакте
Мы уже работали с дилерами LADA и знали, что эти социальные сети показывают лучшую эффективность.
Приземлять трафик решили на лид-формы
Лид-форма — это форма заявки. С ее помощью удобно получать контакты клиентов для дальнейшего прозвона, при этом можно обойтись без сайта.
ВКонтакте есть разные приложения для создания лид-форм, мы использовали «Форму сбора заявок». Интерфейс Одноклассников предлагает всего один вариант, вшитый в функционал площадки.
При создании лид-формы можно настроить визуальное оформление и текстовые поля.
Так это выглядит в интерфейсе ВКонтакте:
Так выглядит в Одноклассниках:
«Лид-формы фильтруют аудиторию по заинтересованности. Мы можем просить человека оставить только имя и телефон, а можем задать 8 вопросов. Регулируя сложность форм мы смогли не захлебнуться в некачественных заявках по супер-выгодному офферу клиента — акции «Меняем без доплат». Чтобы усложнить форму, добавили удобное время для звонка и вопросы об авто пользователя»
© Олег Морозов, руководитель отдела таргетированной рекламы
Взаимодействие с формой происходит в три шага:
Чем сложнее лид-форма и чем больше в ней полей, тем дороже стоимость неподтвержденной заявки. Однако такие заявки значительно лучше конвертируются в клиентов уже на этапе обзвона менеджерами.
Тестирование рекламы ВКонтакте
Выбор аудитории для теста
Нас интересовал только один сегмент, который ранее показывал лучшую конверсию при работе с проектами авто-тематики:
При этом мы рассматривали 3 аудитории:
Для оптимизации бюджета нужно было остановиться на чем-то одном.
«Выбирать аудиторию пришлось, чтобы эффективно распорядиться тестовым бюджетом клиента. Мы рассуждали так:
Если поделить 2 000 рублей еще на 3 аудитории — на каждую сможем потратить около 670 руб. Чтобы получить информативный результат и сделать вывод, этого мало».
© Валентина Мельченко, специалист отдела таргетированной рекламы
По опыту мы знали, что стоимость клика для всех аудиторий примерно одинаковая — около 12 рублей. При этом аудитория любителей LADA была наименее охватной и самой малочисленной, аудитория автолюбителей наоборот была шире и дешевле, но при этом для нас являлась менее целевой.
Скрепя сердце решили оставить в работе только аудиторию с интересом «Покупка авто».
Протестировали 3 вида объявлений
Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.
Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.
Примеры креативов в интерфейсе площадки
Эффективность кампаний по итогам 2 недель
Хорошо себя показали карусели по LADA XRAY Cross, Granta и Vesta. Конверсия таких постов в заявку составила около 4% при CTR 0.9%. Средняя стоимость заявки по моделям автомобилей составила 375 рублей.
Самыми эффективными стали посты по акции «Меняем без доплат». При этом пост содержал самую сложную форму: ФИО, город, модель, марку и год автомобиля на обмен, а также удобное время для звонка.
По акции «Меняем без доплат» мы получили 74 конверсии по цене 44 рубля.
Тестирование рекламы в MyTarget
Для теста выбрали 1 аудиторию
Наша ЦА была на пересечении одного краткосрочного интереса — ВАЗ (Lada) и двух долгосрочных — покупка авто и отечественные марки автомобилей.
Протестировали объявления
Учли опыт ВКонтакте и масштабировали в MyTarget самое эффективное:
В MyTarget из-за особенностей логики рекламного кабинета мы могли использовать только один формат — пост с кнопкой.
Вот о какой логике речь: мы выбираем цель (у нас это «Действия в социальных сетях») → площадка предлагает возможные плейсменты.
Единственный плейсмент, где можно промоутировать посты с лид-формами (Lead Ads) — лента Одноклассников, причем такой пост должен быть сначала создан в сообществе рекламодателя.
Примеры креативов в интерфейсе площадки
Эффективность кампаний по итогам 2 недель
Кампании по моделям показали эффективность ниже, чем ВКонтакте — мы получили заявки по средней цене 679 рублей.
Оффер по обмену старого автомобиля на новый показал наилучшие результаты. Цена заявки по акции «Меняем без доплат» — 53 рубля.
Результаты тестирования
После обзвона менеджеры клиента создали по ним 115 рабочих листов. Часть пользователей, заполнивших лид-формы, отказались от заявки или не ответили на звонок.
Вывод
Таргет хорошо работает на привлечение лидов автодилерам, но важно предложить клиенту крутую акцию или хороший оффер.